محمد طالقانی - دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
نرگس دل افروز - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
معصومه شاهین - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، موسسه آموزش عالی (غیرانتفاعی غیردولتی) کوشیار

توسعه برند، یک استراتژی رایج برای شرکتها بوده و موفقیت آن وابسته به پذیرش و ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه برندمی باشد. در نتیجه هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر ارزیابی نگرش مصرفکنندگان از توسعه برند پگاه گیلان در شرقاستان گیلان در نظر گرفته شد. لذا پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ گردآوری اطلاعات توصیفی- همبستگیاست. بدین منظور، مطالعات کتابخانه ای انجام گرفت و ضمن مروری بر ادبیات تحقیق پیشین، قرار شد عوامل موثر بر ارزیابینگرش مصرف کنندگان از توسعه برند محصولات شرکت لبنی پگاه گیلان در قالب 7 فرضیه مورد بررسی قرار گیرد. برای دستیابیبه هدف تحقیق علاوه بر مطالعات کتابخانه ای، مطالعات میدانی صورت گرفت و پرسشنامه ای مشتمل بر 4 سوال جمعیت شناختی(جنسیت، سن، وضعیت تاهل و مقطع تحصیلی) و 61 سوال تدوین و پس از تایید روایی محتوا، میان 200 نفر از مصرف کنندگانمحصولات لبنی شرکت پگاه گیلان در شرق استان گیلان به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس توزیع گردید و بعد ازگردآوری، پایایی پرسشنامه نیز با آلفا کرونباخ بالاتر از 0/7 توسط نرم افزار SPSS، به لحاظ علمی پذیرفته شد. همچنین به منظور آزمون مدل، از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار Amos بهره گرفته شد. نتایج آزمون مدلها نشان داد کهشاخص های برازش مدل های اندازه گیری درونزا، برونزا و مدل ساختاری کل از برازش مناسبی برخوردار است. در بخش آماراستنباطی پژوهش، ابتدا آزمون نرمال بودن متغیرها جهت بهره گیری از آزمون پارامتریک یا ناپارامتریک انجام پذیرفت و سپس بااستفاده از نرم افزار Amos، نتایج تحلیل مسیر نیز نشان داد که تصویر برند، تجربه از برند، تناسب درک شده از برند، اعتماد به برند، وفاداری به برند، رضایت از برند و ارزش ویژه برند به طور معناداری بر ارزیابی نگرش مصرف کنندگان از توسعه برند تاثیرگذار می باشد. در پایان نیز راهکارهایی براساس یافته ها و همچنین پیشنهادهایی برای محققان آتی ارایه گردید.

تصویر برند، تجربه برند، تناسب درکشده، اعتماد برند، وفاداری و رضایت برند، ارزش ویژه برند، توسعه برند