حسین گنجی نیا - عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت
شیرین کاظمی راد - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده تحصیلات تکمیلی دانشگاه آزاد اس

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، یک ساختار چندبعدی است که شامل جنبه های نگرشی (تداعی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده) و جنبه رفتاری (وفاداری به برند) می باشد. دیوید آکر (1991) عوامل موثر در تعیین ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های رفتاری و نگرشی، در قالب یک مدل ارایه می دهد. مسئله اصلی پژوهش حاضر این است که آیا وفاداری مشتریان کارت الکترونیکی بانکی منجر به ایجاد ارزش ویژه برند برای بانک خواهد شد؟ و چه عواملی در ایجاد این وفاداری موثر خواهند بود؟ در چارچوب مفهومی این پژوهش، با در نظرگرفتن مدل آکر، ابتدا به بررسی تاثیر وفاداری به برند برارزش ویژه پرداخته شده است و از آن جایی که وفاداری به برند می تواند تحت تاثیر سع بعد دیگر مدل (کیفیت ، آگاهی و تداعی) ا یجاد شود، در مرحله بعدی سه عامل مذکور، به عنوان عوامل موثر بروفاداری موردمطالعه قرار گرفتند. و سپس تاثیر مستقیم آن ها بر ارزش ویژه برند آزمون شده است. برای این منظور پرسش نامه ای با 38 سوال طراحی شده ه است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریانی است که در نیمه دوم سال 1387 اقدام به خرید کارت الکترونیکی از بانکهای خصوصی استان گیلان نموده اند. نتایج حاصل از آزمون مدل معادلات و ساختاری نشان می دهد که وفاداری به برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برارزش ویژه برند تاثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برند می باشد. بنابراین پیشنهاد می شود که بانکها با استفاده از نرم افزارهای مدرن و برقراری ارتباط مناسب با مشتریان، کیفیت ادراک شده مشتریان از بانک را افزایش دهند و همچنین مدیران بازاریابی بانک ها باید با انجام تبلیغات بیشتر و اطلاع رسانی مناسب تر، در جهت افزایش سطح آگاهی افراد از برند، بانک تلاش نمایند تا ازاین طریق ارزش ویژه برند بانک را ارتقا بخشند.

ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند، خدمات کارت الکترونیکی بانکی، مدل معادلات ساختاری