پیمان غفاری آشتیانی - استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک
مریم عباسی - کارشناس ارشد سازمان بازرگانی استان بوشهر
پروانه چارستاد - مدرس دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک

استفاده از اینترنت در بخش مالی که با عنوان بانکداری الکترونیکی شناخته می شود، روند رو به رشدی دارد یکی از عوامل مهم در زمینه گسترش بانکداری الکترونیکی تبلیغات شفاهی می باشد این عامل در سالهای اخیر به دلیل پی بردن به اثرات بارز آن بررفتار مصرف کننده مورد توجه فراوان پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. خصوصاً اهمیت تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات و انتشار نوآوری ها مورد تأکید فراوان می باشد. ویژگی های خاص خدمات - یعنی ناملموس بودن، تغییر ناپذیری و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف، مشتریان را ترغیب می کند تا در ارزیابی خود به دیدگاهها و توصیه های دیگران - به ویژه وقتی که توصیه کننده را مستقل از ارائه دهنده خدمت بدانند، توجه بیشتری نمایند و در نتیجه خریداران خدمت در تصمیم گیری های خود بیشتر به تبلیغات شفاهی اعتماد می کنند. در مورد خدمات بانکداری الکترونیکی با توجه به تازگی و جدید بودن این مقوله نقش تبلیغات شفاهی پررنگ تر می گردد. تبلیغات شفاهی، متاثر از عوامل مختلفی می باشد. در این تحقیق که بر روی 370 نفر از استفاده کنندگان خدمات الکترونیکی بانکهای شهرستان اراک انجام شده است به بررسی عواملی که به طور مستقیم و غیرمستقیم بر تبلیغات شفاهی دربانکداری الکترونیکی اثرگذارند، پرداخته می شود. اعتماد، رضایت و وفاداری به عنوان عاملی که تاثیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی دارند و سهولت استفاده به عنوان یک عامل تاثیرگذار غیرمستقیم، در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. براساس نتایج تحقیق تأثیر دو متغیر وفاداری و اعتماد بر تبلیغات شفاهی، مثبت می باشد. همچنین تاثیر سهولت استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی بررضایت مشتری مورد تأیید قرار گرفت. اما اثرگذاری اعتماد بر وفاداری و نیز تأثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی مثبت، مورد حمایت قرار نگرفت.

بانکداری الکترونیکی، تبلیغات شفاهی، اعتماد