سیدمحمدعلی مصطفوی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه
مرتضی فرجی - دانشیار، عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد فیروزکوه

پژوهشهای بسیاری در سراسر جهان رفتار مصرفکنندگان محصولات غذایی ارگانیک را با مطالعه آداب و رسوم و سنت خریداران مواد غذایی ارگانیک بررسی نموده و به این نتیجه رسیدند که ادراک آنها تاثیر قابل توجهی در رفتار خرید دارند. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر ادراک مصرف کنندگان بر قصد خرید و رفتار خرید واقعی محصولات غذایی ارگانیک میباشد. چارچوب نظری تحقیق تیوری رفتار برنامه ریزی شده آجزن است که بیان میکند رفتار واقعی ناشی از قصد است، و بنابراین، قصد رفتاری باید مقدم بر رفتار مصرف باشد. روش تحقیق در این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی و از حیث هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری تحقیق، مصرف کنندگان محصولات غذایی ارگانیک در ناحیه 4 منطقه 4 تهران در نظر گرفته شدند. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری و 418 نفر به پرسشنامه پاسخ دادند و با نرم افزار آماری SPSS و LISREL از طریق آزمونهای آماری مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی، مدل تحقیق، روابط مفروض و فرضیه ها مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان میدهد که ادراک مصرف کنندگان بر قصد خرید و رفتار خرید واقعی آنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. از میان عوامل ادراک مصرف کننده )سلامتی، ایمنی، دوستدار محیط زیست و رفاه حیوانات، و کیفیت محصول( بیشترین تاثیر مربوط به سلامتی است و پس از آن دوستدار محیط زیست و رفاه حیوانات، ایمنی و کیفیت محصول قرار دارند که بر قصد خرید مصرف کنندگان تاثیر میگذارند و رفتار واقعی خرید را شکل میدهند.

ادراک، قصد خرید، رفتار واقعی خرید، محصولات غذایی ارگانیک