منوچهر مکی - استاد یار، عضو هیات علمی دانشگاه غیرانتفاعی طبرستان
زهره کاوسی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
زیبا کاوسی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

شرکت ها مطابق ارزش بازار خود دارایی فیزیکی ندارند. این تفاوت را دارایی های نامشهود می نامند که تا 75% ارزششرکتها را تشکیل میدهند. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود، برند است که تلاش شده آن را با ارزش ویژهبرند ساختارمند نمایند تا قابل اندازه گیری و مدیریت شود. ارزش ویژه برند دارای یک ساختار چند بعدی است کهشامل جنبه های نگرشی و رفتاری است. در مدل ارایه شده ارزش ویژه برند دارای چهار بعد است وفاداری برند،آگاهی برند، تداعی برند و کیفیت ادراک، هر کدام در روش های متعددی به یک شرکت ارایه می شود. وفاداری بهبرند میتواند تحت تاثیر سه بدد دیگر مدل ایجاد شود.ارزش ویژه برند خود از سه دارایی شامل گاهی از برند- وفاداری به برند- تداعی کننده های برند تشکیل شده است. علت عدم موفقیت بسیاری از برنامه های استراتژیک این است که ارزش ویژه برند با جهت گیری های اصلی سازمانشامل انتخاب بازار، توسعه محصول بخصوص در بخش تداعی کننده ها هماهنگ نیست. تحقیق پیش رو حاکی از ایناست که گاهی از برند در ذهن مصرف کننده باعث تداعی مثبت ذهنی از برند و جلب اعتماد مشتری برای خریدمجدد و وفاداری به آن گشته و شخصیت برند را به نام تجاری قوی تبدیل می کند.

ارژش ویژه برند، شخصیت برند، اعتماد برند، وفاداری برند، آگاهی از برند، برنامه ریزی استراتژیک