احسان احدمطلقی - استادیار، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور استان تهران
زهرا کاظمی اصل زاده - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه پیام نور واحد ری، تهران، ایران

درگذشته شرکت های فعال در حوزه خدمات از رویکرد مبتنی بر مشتری برای برندسازی استفاده می نمودند. این رویکردبرمبنای تبلیغات بیرونی برای ساختن یک برند قوی تاکید میکرد و نقش کارکنان را در ساختن برند نادیده می گرفت. درسالهای اخیر رویکردی نوین با تاکید بر نقش کارکنان در برندسازی موردتوجه قرارگرفته است. این رویکرد تحت تاییرمدیریت برند داخلی، تعهد کارکنان نسبت به برند و رفتار شهروندی برند و رضایت شغلی شکل گرفته است. موضوعاصلی این تحقیق بررسی رابطه رفتار شهروندی برند – رضایت شغلی و تعهد است. از نظر هدف کاربردی و از نظر روابطبین متغیرها دارای همبستگی و ارتباط است. جمعیت آماری کارمندان بانک صادرات هستند که 111 نفرشان انتخابشده اند. در ضمن برای چک کردن قابل اعتماد بودن پرسش ها از ضریب آلفای کورناخ استفاده شده است. برای سنجشداده ها تست قابل اعتماد بودن فرضیه تحقیق به کار رفته است.از نرم افزار آماری SPSS برای ایجاد پایگاه داده و تست فرضیه استفاده شده است . تست همبستگی (ارتباط) ثابت کردکه ارتباط مثبت و معنی داری بین برندسازی داخلی و رفتار شهروندی برند وجود دارد. برندسازی داخلی و رضایتشغلی هم ارتباط مثبت و معنی داری در حد 99 % دارند. برندسازی داخلی و تعهد به برند هم ارتباط مثبت و قابلاهمیتی دارند. همچنین ارتباط بین رضایت شغلی کارکنان با تعهد و مسیولیت برند و رفتار شهروندی برند، و در آخرارتباط مابین تعهد و مسیولیت برند با رفتار شهروندی برند اثبات شده است.

برندسازی داخلی، رفتار شهروندی برند، تعهد برند، رضایت شغلی