سیدرضا سیدجوادین - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
مجتبی براری - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
وحید ساعت چیان - دانشجوی دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی، دانشگاه تربیت معلم تهران

ارتباطات از جمله جنبه های مهم و قوی در بازاریابی ورزشی است. از طرفی، یکی از رویکردهای مهم در زمینه ی بازاریابی، رویکرد مزایای رابطه ای است که بیانگر موفقیت یا شکست سازمان در ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان است. بر همین اساس، این تحقیق به بررسی تاثیر مزایای رابطه ای شامل مزایای اطمینان، اجتماعی، رفتار ویژه و احترام بر وفاداری مشتریان پرداختهاست. همچنین تحقیق حاضر چارچوبی از درک چرایی و چگونگی بهکارگیری مشتریان در ارتباط با بازاریابی رابطه مند فراهم میکند. روش تحقیق حاضر توصیفی - پیمایشی است. جامعه ی آماری این پژوهش را نیز همه ی مشتریان مراکز پرورش اندام شهرستان رشت تشکیل داده است .(N=210) ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامهای متشکل از ادبیات تحقیق بوده است که در ادامه برای بررسی روایی پرسشنامهی تحقیق، از تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی استفاده شد. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی بیانگر آن است که مزایای رابطه تنها شامل سه عامل مزایای اطمینان، اجتماعی و رفتار ویژه میشود و متغیرهای مزایای اجتماعی و احترام به صورت یک عامل پدیدار گردیده اند. همچنین نتایج تحلیل عاملی تاییدی نیز حاکی از تایید پرسشنامه ی تحقیق است. نتایج آزمون رگرسیون نیز نشان میدهد که مزایای اطمینان، اجتماعی و رفتار ویژه، تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است.

بازاریابی ورزشی، وفاداری، مزایای رابطه ای