مهدی جوکار - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه گیلان
ابراهیم علی دوست قهفرخی - استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران
مجید جلالی فراهانی - دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تهران

هدف از پژوهش حاضر بررسی نقش ویژگی های منبع اطلاعاتی در تبلیغات دهانبهدهان لباسهای ورزشی با ارزیابی نقش میانجی ریسک کارکردی و ریسک روانشناختی در توسعه این رابطه بود. روش این پژوهش توصیفی همبستگی با هدف کاربردی بوده که به صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان فروشگاه های لباس ورزشی سطح شهر تهران تشکیل دادند. روش نمونه گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش تصادفی دردسترس بود که براساس جدول نمونه گیری مورگان، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و با احتمال پنج درصد ریزش، 400 پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. ابزار پژوهش نیز پرسشنامه پژوهشگرساخته ای بود که روایی آن به تایید 12 تن از اساتید حوزه مدیریت ورزشی رسید و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل0/88 به دست آمد. تجزیه وتحلیل داده ها نیز از طریق روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار آموس 21 صورت گرفت. نتایج با توجه به مدل سازی معادلات ساختاری نشان میدهد که بین تخصص منبع اطلاعاتی مشتری با تبلیغات دهان به دهان و نیز بین شباهت منبع اطلاعاتی با تبلیغات دهانبهدهان محصولات ورزشی )لباس( رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بین کاهش دو نوع ریسک کارکردی و ریسک روانشناختی مشتری با تبلیغات دهان به دهان نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده میشود. همچنین، نتایج حاکی از آن است که کاهش ریسک کارکردی مشتری بین رابطه تخصص منبع با تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک متغیر میانجی جزیی میباشد؛ اما کاهش این ریسک در رابطه بین شباهت منبع و تبلیغات دهان به دهان دارای نقش میانجی نمیباشد. علاوهبراین، کاهش ریسک روانشناختی مشتری بین رابطه تخصص منبع با تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک متغیر میانجی جزیی مطرح است؛ مانند کاهش ریسک کارکردی؛ اما کاهش این ریسک رابطه بین شباهت منبع و تبلیغات دهان به دهان را به شدت تحت تاثیر قرار میدهد و به صورت کامل این رابطه را میانجی گری میکند. نتیجه گیری کلی آن است که مشتریان به هنگام خرید در پی یافتن اطلاعات از افراد متخصص و مشابه با خود به منظور کاهش ریسکهای دریافتی هستند و هرچقدر منبع اطلاعات اکتسابی متخصص تر باشد، این امر با کاهش ریسک بیشتری همراه بوده و میتواند به وجودآورنده یک جریان سودآور تبلیغات دهان به دهان محصولات ورزشی از سوی مشتریان برای فروشنده باشد.

منبع اطلاعاتی، تبلیغات دهان به دهان، ریسک کارکردی، ریسک روان شناختی، محصولات ورزشی