شهرزاد شعبانپور - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.
ابراهیم چیرانی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

تبلیغات به عنوان یکی از مهم ترین عناصر بازاریابی نوین در ایجاد نیاز در مصرف کنندگان و سپس ابزاری در مصرف کالاها و خدمات جهت بر طرف کردن نیازها می باشد و در راستای جهت دادن به عقاید و نگرش های مشتریان سازمان مورد استفاده قرار می گیرد. در این تحقیق سعی شده است به رابطه بین تبلیغات الکترونیکی و واکنش رفتاری مشتریان در بانک های تجاری استان گیلان پرداخته شود. این تحقیق از لحاظ ماهیت، از نوع توصیفی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری در این تحقیق مشتریان بانک های تجاری استان گیلان می باشند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامعین استفاده شد که تعداد حجم نمونه برابر با 400 مشتری می باشد. در این تحقیق از شاخص های آمار توصیفی برای بررسی توزیع فراوانی هر متغیر و جهت تجزیه و تحلیل داده ها و بررسی مدل از مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد. به این منظور دو فرضیه مورد بررسی قرار گرفت که پس از آزمون فرضیه ها و تحلیل آماری در سطح اطمینان 95% فرضیات مورد تایید قرار گرفتند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که محرک های تبلیغات الکترونیک و فرآیند هدایت با نقش تعدیلگری متغیرهای جمعیت شناختی رابطه مثبت دارند، هم چنین نتایج تحقیق نشان داد بین فرآیند هدایت و واکنش رفتاری مصرف کننده با نقش تعدیلگری متغیرهای جمعیت شناختی رابطه معنادار می باشد. تمامی فرضیات این تحقیق مورد تایید قرار گرفته است و پیشنهاد می شود تا بانک های تجاری استان، توجه بیشتری بر روی این روش تبلیغاتی داشته باشند.

تبلیغات الکترونیکی، واکنش رفتاری مشتریان، فرآیند هدایت، بانک