سیده منصوره مصطفوی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه ارشاد دماوند
زهره جمشیدی - دانشیار، دکترای علوم اقتصادی، عضو هیات علمی دانشگاه ارشاد دماوند
مهسا پیشدار - مربی، دکترای مدیریت صنعتی، استاد دانشگاه

این مطالعه با هدف بررسی انگیزه انتخاب مصرف کنندگان برای خرید محصولات غذایی ارگانیک با استفاده از رویکرد تیوری رفتار برنامه-ریزی شده (TPB) انجام شده است. همچنین تاثیر تعدیل کننده های نگرانی های اخلاقی و حساسیت به قیمت بر رفتار مصرفکننده در ارتباط با افزایش تقاضا برای این محصولات مورد بررسی قرار گرفت. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی-پیمایشی و از نوع تحقیقات کاربردی است. جامعه آماری تحقیق، افراد ساکن در منطقه 4 تهران است. دادهها از طریق پرسشنامه جمع آوری و 397 نفر به پرسشنامه پاسخ دادند که با نرم افزار آماری Smart PLS و 22 SPSS از طریق آزمون های آماری مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی، مدل تحقیق، روابط مفروض و فرضیه ها مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تحقیق نشان میدهد که بهداشت و سلامتی و جذابیت های حسی بر نگرش خرید تاثیر مثبت داشتند درحالیکه اعتماد و حفاظت از محیط زیست در نگرش خرید تاثیری نداشتند همچنین بهداشت و سلامتی و اعتماد و جذابیت های حسی، هنجارهای ذهنی را تحت تاثیر قرار میدهند در حالیکه حفاظت از محیطزیست در هنجارهای ذهنی تاثیری ندارد. برخلاف انتظار بهداشت و سلامتی کنترل رفتاری افراد را تحت تاثیر قرار نمیدهد اما اعتماد و جذابیت های حسی و حفاظت از محیطزیست کنترل رفتاری افراد را تحت تاثیر قرار میدهد. از طرفی نگرش خرید، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری افراد بر قصد خرید محصولات غذایی ارگانیک تاثیر مثبت دارند. تاثیر متغیر تعدیل کننده ملاحظات اخلاقی، در رابطه بین انگیزه های انتخاب محصولات ارگانیک و TPB تایید نشد. اما تاثیر متغیر تعدیلکننده حساسیت به قیمت در رابطه بین انگیزه های انتخاب محصولات ارگانیک و TPB تایید شد.

انگیزه، قصد خرید، محصولات غذایی ارگانیک، ملاحظات اخلاقی، حساسیت به قیمت