سیدعباس موسوی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی فیروزکوه، ایران

شرکت ارتباطات سیار ایران (همراه اول) با ظهور سایر اپراتورهای تلفن همراه با ریزش بالایی از مشتریان خود روبرو بوده است. به طور کلی با رقابتی تر شدن بازار، شرکت ها و سازمان های مختلفی با رویگردانی مشتریان روبرو هستند و رفع این مسیله نیز نیازمند دانش کافی در زمینه عوامل موثر بر قصد رویگردانی مشتریان است که با عنایت به مطالعات محدود در این زمینه، درک روشنی از عوامل موثر بر قصد رویگردانی مشتریان وجود ندارد. بر همین اساس در راستای رفع این مسیله در مطالعه حاضر نسبت به ارایه یک مدل جامع با هدف تعیین تاثیر ارزیابی عاطفی و شناختی مشتریان و ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر قصد رویگردانی مشتریان در مشتریان شرکت ارتباطات سیار ایران پرداخته شد. این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق از نوع توصیفی همبستگی بوده است. جامعه آماری این مطالعه را مشتریان شرکت ارتباطات سیار ایران تشکیل داد که با بهره گیری از فرمول کوکران، تعداد 386 مشتری از این شرکت به عنوان نمونه، در مطالعه حاضر شرکت نمودند. به منظور گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد (با روایی و پایایی تایید شده) بهره گرفته شد. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری موید آن است که مدل توسعه یافته ای که در این پژوهش ارایه شده است از برازش مطلوبی برخوردار است و مجموعه عوامل موثر بر قصد رویگردانی مشتریان می توانند به میزان 75/2 درصد از تغییرات قصد رویگردانی مشتریان را تبیین نمایند(.(R 2=0.752 شواهد بدست آمده در این مطالعه نشان می دهد که ارزیابی عاطفی و شناختی مشتریان و ارتباطات بازاریابی یکپارچه تاثیرات قابل توجهی بر قصد رویگردانی مشتریان دارند و از سویی دیگر هزینه رویگردانی یک عامل منفی و منع کننده مشتریان، برای رویگردانی آنان تلقی می گردد.

رویگردانی مشتریان، ارزیابی عاطفی، ارزیابی شناختی، ارتباطات بازاریابی یکپارچه