ارزش ویژه برند دانشگاهی و تاثیر آن بر رفتار دانشجویان

کاهش حمایت های مالی از جانب دولت ها از یک سو و افزایش رقابت میان نهادهای آموزش عالیبرای جذب دانشجویان و افزایش ادامه تحصیل از سوی دیگر و همچنین روند کاهشی ورودی دانشجویان بهدانشگاه ها، فشار مضاعفی به موسسات آموزش عالی اعمال می کنند. برندسازی به عنوان یک استراتژیبرای متمایز سازی موسسات از رقبای خود، بسیار مشهور شده است و مفهوم ارزش ویژه برند در این حوزهتجلی پیدا می کند. این پژوهش با استفاده از مدل مفهومی جدید که متغیرهای اعتماد و تعهد عاطفی رانیز در بردارد به دنبال ارزیابی تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار دانشجویان از قبیل تمایل به پرداخت هزینهبالاتر و نیت انتخاب برند است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش گردآوری اطلاعاتتوصیفی- پیمایشی است. گردآوری داده ها از طریق توزیع پرسشنامه میان دانشجویان شهر تهران و بهروش نمونه گیری تصادفی ساده انجام گردید. تجزیه و تحلیل داده ها از طریق مدل سازی معادلاتساختاری و با کمک نرم افزار Smart PLS انجام شد. یافته های پژوهش حاکی از تاثیر مثبت و معنادار ارزش ویژه برند بر رفتار دانشجویان دارد و همچنین تاثیر مثبت و معنادار اعتماد و تعهد عاطفی بر ارزش ویژه برند از طریق متغیر میانجی وفاداری به برند صورت می پذیرد.

Keywords:

ارزش ویژه برند , اعتماد , تعهد عاطفی , رفتار مصرف کننده