سپیده یادگار - دانشجو کارشناسی ارشد جامعه شناسی دانشگاه تهران

در دنیای امروز با توجه به گسترده تر شدن بازارهای ارایه ی کالا و خدمات و تعداد زیاد بازیگران عرصه ی تولید، رقابت بر سر عرضه ی محصولات، جلب مشتری و حفظ آنها بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است. در همین راستا یکی از مهمترین کارهای هر بنگاه اقتصادی استفاده از تبلیغات است. که خود این تبلیغات با توجه به دسته بندی های مختلفی که برای آن در نظر گرفته شده است، امروزه به یک فن و تخصص تبدیل شده است. با توجه به جمعیت بیش از دوازده میلیون نفری شهر تهران و وجود تنوعات بسیار، چه در فرهنگ و سلایق شهروندان و چه در محصولات و دیدگاه های کسبه، این شهر به یکی از فشرده ترین میدان های رقابت اقتصادی کشور تبدیل شده است. در بازارهای این شهر نگرش های سنتی و مدرن تا حدودی قابل تفکیک و مشهود است. لذا این تحقیق به منظور بررسی میزان تاثیر نگرش های سنتی و مدرن بر میزان اهمیت دادن به تبلیغات بین کسبه ی بازارهای سنتی و مدرن شهر تهران انجام گرفت. پس از بررسی تحقیقات مرتبط پیشین و نظریات مربوط، نظریه ی ماکس وبر در باب عقلانیت و کنش به عنوان چارچوب نظری انتخاب گردید. پس از آن با استفاده از پرسشنامه و روش پیمایشی در میان 80 نفر از بازاریان باراز های سنتی و مدرن تهران که به عنوان نمونه و به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شده بودند به سنجش میزان تاثیر نوع نگرش بر انتخاب نوع تبلیغات با استفاده از گویه های برآمده از تعاریف عملی مفاهیم پرداخته شد. پس از تحلیل داده ها مشخص شد که انواع نگرش سنتی و مدرن بر انتخاب نوع تبلیغات تاثیر بسزایی ندارد و همچنین نوع بازار با نگرش غالب بر بازاریان کاملا بی ارتباط است.

تبلیغ سنتی، تبلیغ مدرن، نگرش سنتی، نگرش مدرن