میثم شیرخدایی - دانشیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران. بابلسر
بشری فقیه نصیری - کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی بین الملل، دانشگاه مازندران

مفهوم بازاریابی جدیدی به نام دلبستگی به برند درادبیات بازاریابی، برای پی شبینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان راضی، معرفی شده است که ب هشدت بر رفتارهای مشتریان اثر م یگذارد. دلبستگی عاطفی مشتری را به برند متصل می کند و زمانی که وابستگی موثر باشد خریدهای مجدد تضمین می شوند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر متغیرهای شناخت برند، خاطرات عاطفی- احساسی و سودمندی برای کاربر بر متغیرهای وفاداری و تعهد به برند، با در نظر گرفتن متغیر میانجی دلبستگی به برند بود. جامعه آماری تحقیق، مشتریان فروشگاه های فرش دستباف مازندران که در چهارمین جشنواره فروش فرش دستباف شرکت کرد ه اند هستند که نمون های 520 نفری مورد بررسی قرار گرفتند. این تحقیق از حیث هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات در مباحث نظری کتابخان های و میدانی با به کارگیری پرسشنامه است. نحوه نمون هگیری نمونه برداری تصادفی ساده است که برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از نر م افزارSPSSونر م افزارAMOSاستفاده شد. نتایج ب هدس تآمده نشان داد که شناخت برند، سودمندی برای کاربر و خاطرات عاطفی- احساسی بر دلبستگی به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم دلبستگی به برند بر تعهد به برند نیز تایید شد. اگرچه اثر مستقیم دلبستگی به برند بر وفاداری به برند تایید نشد؛ ولی نشان داده شد دلبستگی به برند به واسطه تعهد به برند اثر مثبتی بر وفاداری به برند دارد

لبستگی به برند، وفاداری به برند، تعهد به برند، شناخت برند، خاطرات عاطفی- احساسی، سودمندی برای کاربر