هما درودی - دانشیار وعضو هییت علمی گروه مدیریت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی،واحد زنجان،ایران
فاطمه عاقلان - دانشجوی دکترای مدیرت بازرگانی ،دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان،ایران

هدف از این مقاله بررسی تصویر مقصد گردشگری با در نظر گرفتن دیدگاه های مسافران و متصدیان تور است.این تحقیق, به ویژه به دنبال بررسی تصویر کلی از دیدگاه مسافرانی است که در تابستان سال 97 به همدان سفر کرده اند. به این منظور تصویر شناختی ,تصویر عاطفی و ارتباطات بازاریابی به عنوان سوابق تصویر کلی شهر همدان مورد بررسی قرار گرفته است و تاثیر بازدید در قالب واسطه با استفاده از روش رگرسیون معادلات ساختاری تجزیه وتحلیل و مدلسازی شده است.نتایج به دست آمده از پرسشنامه ای که توسط 132 گردشگر ایرانی وخارجی و متصدی تور کامل شده است نشان می دهد که تاثیر کلی(مستقیم و غیر مستقیم) تصویر ذهنی و ارتباطات بازاریابی مهم تر ازکل تاثیر تصویرعاطفی است. به علاوه بازدید از مقصد سفر تاثیری بر تصویر عاطفی پیش از سفر از مقصد ندارد،ولی بر تصویر کلی از مقصد وتصویر شناختی اثردارد.

تصویر عاطفی ، واسطه های گردشگری ، تصویر شناختی ، SME – PLS