عاطفه عادلی - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه قم، قم، قم، ایران
حسین علی محمدی - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، نام دانشگاه قم، قم، قم، ایران
زینب کرمی زرندی - کارشناسی ارشد ، گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه قم، قم، قم، ایران

زمینه و هدف: هدف این پژوهش مقایسه مدل رفتار خرید مشتریان آنلاین و آفلاین کالاها و خدمات ورزشی تفریحی استان قم بود. روش کار: این پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی و با توجه به ماهیت پژوهش، روش تحقیق از نوع پیمایشی بود. جامعه آماری این پژوهش کلیه افراد خریدار کالا و استفاده‎کنندگان خدمات ورزشی استان قم بودند. براساس نمونهگیری تصادفی تعداد 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‎ها به روش میدانی، از دو پرسشنامه چند بخشی محقق ساخته برای مشتریان آنلاین و مشتریان آفلاین استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه ها با نظرسنجی از چند تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی مورد بررسی قرار گرفت. پس از تایید روایی پرسشنامه ها، پایایی آنها به ترتیب با ضرایب آلفای کرونباخ 914/0 و 919/0 مورد تایید قرار گرفت که از بین آنها تعداد 200 پرسشنامه برای مشتریان آنلاین و 200 پرسشنامه برای مشتریان آفلاین به صورت سنتی و الکترونیکی جمع آوری گردید. جهت تعیین برازش مدل مفهومی تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار Amos Graphics انجام گرفت.یافته ها: نتایج نشان میدهد که دو متغیر ارزش ها و سبک زندگی مشتریان آنلاین و آفلاین محصولات ورزشی بر رفتار خرید آنها تاثیر دارد و در نهایت رفتار خرید مشتریان ورزشی بر قصد خرید مجدد آنها اثرگذار است. همچنین متغیر ارزشها بر سبک زندگی اثرگذار است. لازم به ذکر است که متغیر سبک زندگی بر قصد خرید مجدد ارتباط مستقیم دارد. در نهایت یافته های پژوهش نشان داد که مدل رفتار خرید مشتریان آنلاین و آفلاین با اصلاحات جزیی از برازش مطلوبی برخوردار است. نتیجه گیری: برنامهریزی و سرمایهگذاری در زمینه خرید و توجه به رفتار خرید مشتریان و ارزش ها و سبک زندگی آن ها میتواند نقش بسزایی در پیشرفت و موفقیت مدیران تولیدی و مراکز ارایه دهنده خدمات ورزشی داشته باشد.

رفتار خرید، مشتری، آنلاین، آفلاین، کالای ورزشی، خدمات ورزشی