معصومه آینه - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (بازاریابی) دانشگاه پیام نور، کرمانشاه، ایران
محسن اعظمی - استادیار گروه مدیریت دانشگاه پیام نور ، تهران ، ایران

پژوهش حاضر به بررسی سنجش درک مصرف کننده از فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی و تاثیر آن بر ارزش ویژهبرند (مورد مطالعه: شرکت های تامین قطعات خودرو استان کرمانشاه در سال 1396) می پردازد. روش تحقیق استفادهشده توصیفی- پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است که ابزار گرد آوری اطلاعات ترکیبی از پرسشنامه استاندارد و محققساخته است که ابزار اندازه گیری آن مقیاس لیکرت می باشد . شیوه گردآوری اطلاعات پرسشنامه است و برای تدوینمبانی نظری و چارچوب پژوهش از کتب کتابخانه ها، مقالات لاتین و فارسی و پایان نامه ها استفاده شده است . تعدادجامعه مورد استفاده 379 نفر از کارکنان شرکت های تامین قطعات خودرو (ایران خودرو و سایپا) است که با استفاده ازفرمول کوکران تعداد نمونه 191 نفر از اعضای جامعه انتخاب شده است که روش نمونه گیری ، نمونه گیری تصادفی سادهاست و جهت روایی و پایایی از اعتبار محتوا و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. سپس اطلاعات مربوطه با استفادهاز نرم افزار AMOS و SPSS تجزیه و تحلیل نموده و سپس به منظور آزمون فرضیه های پژوهش از تحلیل عامل تاییدی نوع اول و دوم و آزمون کولموگروف – اسمیرنوف و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. بر اساس مدل [30] درکمصرف کننده از فعالیت های بازاریابی با استفاده از رسانه های اجتماعی بر روی قصد خرید تاثیر می گذارد. همچنیننتایج آزمون فرضیه پژوهش نشان می دهد فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق درک مصرف کننده برارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معنا داری دارد وبا توجه به نتایج بدست آمده از مدل رتبه بندی فعالیت های بازاریابی رسانههای اجتماعی تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند میتوان گفت آگاهی دهنده بود با ضریب 0/85 بیشترین تاثیر و مولفه شخصی سازی داشته است با ضریب 0/615 کمترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند داشته است.

بازاریابی رسانه های اجتماعی، درک مصرف کننده، ارزش ویژه برند