حمیده ترنج باف - دانشجوی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی دارالعلم یزد، ایران
امیررضا کنجکاومنفرد - استادیار و عضو هیات علمی، دانشگاه یزد ، ایران

در این مقاله به بررسی تاثیر ارزش ادراک شده مصرف کنندگان در فروشگاه ها بر رضایت مشتریان و تبلیغات دهان بهدهان می پردازد، چرا که با بررسی و تحلیل عوامل ایجاد کننده ارزش ادراک شده در فروشگاه می توان یک راه حل جدیدی دربازار رقابتی ایجاد کرد که بر تبلیغات دهان به دهان نیز موثر باشد. در این مقاله ارزش ادراک شده مشتری در فروشگاه هایزنجیره ای رفاه بر تبلیغات دهان به دهان مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیتتوصیفی است. اطلاعات مورد نیاز از طریق طراحی و توزیع یک پرسشنامه در بین جامعه آماری (مشتریان فروشگاه های زنجیره ایرفاه در شهر یزد) تهیه شده، حجم نمونه 360 نفر از مصرف کنندگان در چند فروشگاه زنجیره ای رفاه شهر یزد می باشد. روشتحلیل این پژوهش آمیخته ای از روش های توصیفی و استنباطی می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های این پژوهش از نرمافزارهای Spss و LISREL استفاده شد؛ ضریب آلفای کرونباخ رضایت مندی مصرف کنندگان 85 %، ضریب آلفای ارزش ادارکشده 92 % و ضریب آلفای تبلیغات دهان به دهان 90 % به دست آمد. نتایج این پژوهش بیانگر این است که ابعاد سرگرمی، زیباشناسی، کارایی و مزیت در ایجاد ارزش ادراک شده نسبت به فروشگاه های زنجیره ای نقش مهمی دارند. در این راستا، نتایجاین پژوهش نشان می دهد که رضایت مصرف کننده با ارزش ادراک شده ارتباط مثبت و معنی داری دارد. همچنین نتایج پژوهشنشان داد که ارزش ادراک شده از فرشگاه های زنجیره ای توسط مصرف کننده بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مستقیم ومعناداری دارد.

تبلیغات دهان به دهان، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده، مزیت