زهرا یاوری - استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه شیخ بهایی اصفهان
هاجر عموعلی - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت گردشگری، دانشگاه شیخ بهایی اصفهان و مدرس دوره های گردشگری
محمد زاهدی - عضو هییت علمی دانشگاه پیام نور، ایران

یکی از شیوه های توسعه گردشگری، معرفی مقاصد به عنوان یک برند موفق و تلاش جهت وفادار ساختن گردشگران به آن برند می باشد. پژوهش حاضر بر آن است تا به تحلیل نقش مولفه های ارزش ویژه برند مقصد بر وفاداری گردشگران در راستای تدوین استراتژی مقصد گردشگری بپردازد. این تحلیل و بررسی با در نظر گرفتن تاثیر تجربه گردشگران خارجی بر ارزش ویژه برند صورت می پذیرد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل آن دسته از گردشگران خارجی است که در بهار سال 1396 به شهر اصفهان سفر کرده اند. نمونه این پژوهش به تعداد 200 نفر و نمونه در دسترس می باشد. جهت بررسی ادبیات پژوهش از مطالعات کتابخانه ای و جهت جمع آوری داده ها و آزمون فرضیه ها از مطالعات میدانی استافده شده است. اطلاعات با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته و به زبان لاتین از گردشگران خارجی جمع آوری گردید. مقدار پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 0/88 محاسبه گردید. تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری و با بهره گیری از نرم افزار لیررل صورت گرفت. نتایج حاکی از آنست که تجربه گردشگر بر ارزش ویژه برند مقصد، آگاهی از برند بر تصویر ذهنی برند مقصد، آگاهی از برند بر کیفیت ادراک شده از برند، تصویر ذهنی برند بر وفاداری و کیفیت ادراک شده برند مقصد بر وفاداری به مقصد تاثیر معنادار دارد. اما تاثیر تجربه سفر توسط گردشگر بر تصویر ذهنی مقصد گردشگری رد شده است.

ارزش ویژه برند مقصد گردشگری، تجربه گردشگر، تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری، آگاهی از برند مقصد گردشگری، کیفیت برند مقصد گردشگری، وفاداری به برند مقصد گردشگری