علیرضا ماهپور - فارغ التحصیل دکتری برنامه ریزی حمل و نقل، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران/ استادیار، مرکز تحقیقات راه، مسکن و شهرسازی، تهران، ایران
امیررضا ممدوحی - دانشیار، دانشکده مهندسی عمران و محیط زیست، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

به منظور بررسی رفتار مراجعین به مراکز خاص همچون بازاری یا مراکز خرید بزرگ یا تعیین نقش متغیرهای پنهان افراد مراجعه کننده به این مراکز، در سال های اخیر مطالعات متعددی برای مدل سازی این انتخاب ساخته شده است. در دهه اخیر مطالعات متعدد به صورت گسترده ای پذیرفته اند که ارزش ها، نگرش ها و به طور کلی متغیرهای پنهان فردی نقش اساسی در رفتار مشتریان و انتخاب های آن ها دارد. به دلیل اهمیت و جایگاه بازار تهران و نقش موثر متغیرهای پنهان در انتخاب مقصد در پژوهش جاری مدل انتخاب بازار بزرگ تهران به عنوان مقصد سفرهای خرید پوشاک مورد بررسی قرار می گیرد. نقطه قوت مدل ساختایر ساختار تصمیم گیری افراد است و نشان می دهد که متغیرهای پنهان چه تاثیری در انتخاب افراد دارند. نتایج مدل ساختاری نشان می دهد که فرضیه تاثیر متغیرهای نگرش، سبک زندگی و نوع خریدار بودن در مطلوبیت متغیرهای پنهان و متغیرهای اقتصادی اجتماعی در مطلوبیت متغیرهای مشاهده شده رد نشد. همچنین نتایج نشان می دهد که مدل ساختاری 68/1 مشاهدات را درست پیش بینی کره است که 57/1 درصد کسانی هستند که بازار را انتخاب نکرده اند و 16/4 درصد مراجعه کننده به بازار هستند (35 مورد از 42 انتخاب بازار معادل 83/33 درصد از افراد انتخاب کننده ی بازار). همچنین نگرش، سبک زندگی و نوع خریدار بودن افراد نسبت به مرکز خرید دارای تاثیر معنی داری در مطلوبیت متغیرهای پنهان و انتخاب مرکز خرید پوشاک است. برخی از متغیرهای اقتصادی اجتماعی نیز در مطلوبیت متغیرهای مشاهده شده و انتخاب مرکز خرید پوشاک معنی دار است به طوری که مرد بودن و سفر با سواری شخصی باعث کاهش مطلوبیت و سفر با مترو باعث افزایش مطلوبیت سفر به مقصد بازار می شود. افرادی با سطح 2 هزینه کرد ماهیانه (هزنیه کرد ماهیانه 1/5 تا 2 میلیون تومان) نسبت به سایر سطوح هزینه کرد تمایل بیشتری به مراجعه به بازار نسبت به سایر مقاصد دارند.

مدل های معادله ساختاری، سفر خرید، تحلیل رفتار، بازار بزرگ، تهران