میراحمد امیرشاهی - استادیار دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهراء (س)
حمیدرضا یزدانی - دانشجوی دکتری منابع انسانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران
سمانه پارسا - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی بازاریابی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز

یکی از اهداف اصلی شرکت ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه های اصلی آنان نیز به شمار می رود. از آنجا که برند شرکتهاء یکی از اصلی ترین سرمایه های آنها است، بازاریابان همواره در جست و جوی راهکارهایی بوده اند تا با آنها، شرکت ها به اهدافشان نایل آیند. به دلیل پرهزینه و زمان بر بودن ایجاد و خلق برند جدید، استفاده از راهبرد تعمیم برند می تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری کند. البته بدین منظور، باید عوامل متعددی را که می تواند در پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف کنندگان موثر باشد نیز مد نظر قرار داد. در این تحقیق فقط دو عامل میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و البته تعامل آنها به عنوان عوامل موثر در پذیرش تعمیم برنده شناخته شده است؛ ولی از آنجا که درگیری با محصول نیز می تواند بسیار اثرگذار باشد، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تاثیر میزان شناخت رده محصول و تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول و تعامل آنها در پذیرش تعمیم برند است. از این رو، عکس العمل مصرف کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده است چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- ارزیابی می کند. روش تحقیق حاضر، توصیفی و از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است. شیوه تجزیه و تحلیل های آماری نیز طرح های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که دو عامل مذکور و تعامل آنها تنها در پذیرش تعمیم برند محصولات کالایی با درگیری کم و خدماتی (با درگیری زیاد) ساخت خارج ایران اثرگذار بوده است

تعمیم برند، میزان شناخت رده محصول، تمایز میان برندهای موجود در یک رده محصول