پیش بینی رفتار خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام با کمک مدل ترکیبی پذیرش فناوری TAM و نظریه رفتار برنامه ریزی شده TPB

امروزه شبکه های اجتماعی که اینستاگرام یکی از مهم ترین آنهاست، ج ایگاه ویژه در تجارت و بازاریابی پیدا کرده اند. کشور ما ایرا ننیز از این قاعده مستثنی نیست و تعداد کسب و کارهای اینستاگرامی در آن رو به فزونی است. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل اثر گذار بر قصد خرید از شبکه های اجتماعی اینستاگرام می باشد. بدین منظور از مدلی ترکیبی از تلفیق دو نظریه رفتار برنامه ریزی شده TPM و مدل پذیرش فناوری TAM حاصل شده است، استفاده گردید. تحقیق حاضر از نظر روش کاربردی و از نظر هدف توصیفی می باشد جامعه آماری این پژوهش کاربران اینستاگرام شهر اهواز می باشند که با روش نمونه گیری در دسترس تعداد 271 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده های این پژوهش با استفاده از روش مدل سازی معالات ساختاری و نرم افزار لیزرل مورد تحلیل قرار گرفتند. بنابر یافته های پژوهش متغیرهای سودمندی ادارک شده، نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری اراک شده بر قصد خرید از اینستاگرام اثر مثبت و معنادار نشان دادند. همچنین سهولت استفاده ادراکی بر سودمندی ادراک شده و سودمندی ادراک شده بر نگرش به استفاده از اینستاگرام برای خرید اثر مثبت و معنادار نشان دادند.

Keywords:

بازاریابی شبکه های اجتماعی , رفتار خرید اینستاگرامی , نظریه رفتار برنامه ریزی شده , مدل پذیرش فناوری , نگرش