سیدمحمد میرمحمدی - استادیار، گروه مدیریت استراتژیک، دانشگاه پیام نور غرب تهران، ایران
مرضیه رحیمی - کارشناسی ارشد، مدیریت بین الملل، دانشگاه پیام نور غرب تهران، ایران

جهان معاصر با سرعتی شگفت انگیز در حال تحول است. سازمان ها، به عنوان یکی از بارزترین مشخصه های جوامع امروزی نیز به سرعت در حال تغییر و تحول هستند و در نظام کنونی ارتقاء وفاداری به برند یکی از اهداف عمده هر سازمان زنده و فعال محسوب می گردد. بنابراین واضح است که بررسی متغیر های اثرگذار بر آن تا چه اندازه می تواندراهنمای مدیران در بهبود سازمان باشد. در این راستا در این تحقیق بدنبال ارزیابی نقش مشارکت برند مشتری و تجربه برند در بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی بانک ملی) هستیم. این تحقیق از حیث نوع و ماهیت، تحقیقی توصیفی- تحلیلی و از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی می باشد و روش جمع آوری اطلاعات نیز میدانی و پیمایشی (با استفاده از پرسشنامه) واز نوع فرضیه آزمایی است. در این تحقیق، مدل معرفی شده با استفاده از نمونه ای 385 تایی و با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی PLS مورد آزمون قرار گرفته است. یافته ها بیانگر تاثیر مثبت معنادار مشارکت برند مشتری بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری به صورت غیر مستقیم (بوسیله نقش میانجی تجربه برند مشتری) است. همچنین تجربه برندمشتری نیز تاثیر مثبت معناداری بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری دارند. این پژوهش برای مدیران این حقیقت را روشن می سازد که آنها با سرمایه گذاری بر روی مشارکت برند مشتری نه تنها ضرر نمی کنند بلکه به یک مزیت رقابتی از طریق بهبود وفاداری به برند نیز دست می یابند.

مشارکت برند مشتری؛ وفاداری به برند، رضایت مشتری، تجربه برند مشتری، حداقل مربعات جزیی