فاطمه صدرنبوی - استادیارگروه علوم اجتماعی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران.
فاطمه پیروی - کارشناس ارشد پژوهشگری علوم اجتماعی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران

مصرف گرایی یا گرایش به مصرف بیش از حد، پدیده ای اجتماعی است که ورای پایگاه طبقاتی، موقعیت اقتصادی یا اجتماعی افراد به صورتی فراگیر نمایان گشته است و روز به روز نیز گسترش می یابد. حضور این پدیده منوط به طبقه و قشر خاصی نیست و در میان تمام اقشار جامعه ظهور یافته است اما انواع این نمود متفاوت است و طیفی از مصرف کالاهای ضروری مانند خوراک و پوشاک تا کالاهای تجملی و برند را شامل می گردد. مقاله حاضر جهت تحلیل مصرف متظاهرانه(مصرف نمایشی) و کشف و وارسی مساله تحقیق، به مطالعه میدانی پرداخته و به طور هم زمان مطالعه منابع تحقیقاتی و نظری انجام یافته است. از این رو هدف پژوهش حاضر آن است تا در چارچوب نگاه جامعه شناسانه به مصرف-تظاهری در بعد مدگرایی و تاثیر تبلیغات بر آن، دلایل جامعه شناختی گرایش به مصرف تظاهری کالاها و مدگرایی؛ همچنین تاثیر نقش دیگران مهم، بر این پدیده را بررسی کند. چرا که مدگرایی ناشی از تغییر سلیقه ناگهانی و مکرر افراد جامعه یا قشرهایی از جامعه است که در اثر تاثیر شگرف تبلیغات، منجر به گرایش یا مصرف یک کالای مادی فکری یا رفتاری می شود. برای نیل به این هدف، فرضیه های این پژوهش با استفاده از چارچوب نظری طراحی شده، که خطوط اصلی آن را نظریات تورستین وبلن و جورج زیمل و گافمن تشکیل داده اند. روش شناسی این مطالعه با دو شیوه کتابخانه ای و پیمایشی و با روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم در بین 378 نفر از دانشجویان دانشگاه آزاد مشهد در سال 1397 با ابزار پرسشنامه اجرا شده است. اعتبار آن از طریق روایی محتوا، روایی صوری و روایی سازه و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده است. متغیر وابسته پژوهش، مصرف تظاهری با تکیه بر مدگرایی می باشد و متغیرهای مستقل پژوهش تبلیغات، عوامل تبلیغات و تاثیر نقش دیگران مهم در گرایش به مدگرایی است. توصیف و تحلیل معرف های تحقیق با نرم افزار spss انجام شده و برای تحلیل داده ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون چندمتغیره و آزمون Chi-square استفاده شده است. یافته های تحقیق نشان می دهد بین تبلیغات و مصرف تظاهری(مدگرایی) رابطه معنادار وجود دارد و میانگین میزان مدگرایی بیش از حد متوسط است

مصرف تظاهری، تبلیغات، مدگرایی، نقش سایر افراد در مدگرایی