وحیده بهفر - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گرایش تجارت الکترونیک گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد همدان، ایران
وحید قنبری - مربی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد همدان ، ایران

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر مزایای برند سبز بر میزان وفاداری برند با توجه به نقش متغیر میانجی تصویر برند بر روی کالاهای FMCG انجام گرفته است. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش جزء تحقیقات توصیفی از نوع همبستگی و از نظر شیوه گردآوری داده ها یک تحقیق میدانی با رویکرد کمی می باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان کالاهای FMCG محصولات باریج اسانس در شهر همدان از ابتدای سال 1397 می باشد که مشتمل بر محصولات آرایشی، بهداشتی و دارویی هستند که در داروخانه ها و فروشگاه های عرضه محصولات بهداشتی عرضه می شوند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و کرجسی به تعداد 384 نفر برآورد گردید که مشتریان یا همان افراد نمونه به روش هدفمند انتخاب و توزیع پرسشنامه در هر ناحیه چهارگانه شهر همدان به صورت نسبی در نظر گرفته شد. هر سه پرسشنامه استفاده شده در این پژوهش استاندارد بوده که روایی و پایایی آنها مورد تایید قرار گرفت. نتایج حاصل از تحلیل فرضیه های پژوهش با استفاده از معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS نشان داد که ابعاد مزایای برند سبز (کارکردی و سمبلیک) بر وفاداری مشتریان برند و تصویر برند تاثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین ابعاد تصویر برند (کارکردی، احساسی و شهرت برند) بر وفاداری مشتریان برند تاثیر مستقیم و معناداری را نشان دادند.

مزایای برند سبز، وفاداری برند، تصویر برند، کالاهای FMCG