علی رئیس پور - استادیارگروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی ، واحد رامهرمز ،دانشگاه آزاد اسلامی ، رامهرمز ، ایران

برندسازی درون سازمانی با هدف دستیابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان، راهبرد نوینی است برای اطمینان از اینکه کارمندان مطابق تعهدهای برند عمل میکنند. از آنجایی که در سازمانهای خدماتی، کارمندان توانایی تاثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات خرید مشتریان را دارا هستند و در نتیجه نقش کلیدی را در موفقیت سازمان ایفا میکنند، تقویت ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان میتواند برای سازمان یک مزیت رقابتی پایدار ایجادکند. هدف از این پژوهش ارائه مدلی جهت بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه کارمندان و همچنین شناسایی مولفه های کلیدی تاثیرگذار بر آن در شرکتهای بیمه است. این پژوهش، پژوهشی کاربردی بوده و دادههای موردنیاز از طریق توزیع پرسشنامه بین کارمندان 4 شرکت بیمه گر در استان خوزستان گردآوری شد. برای آزمون فرضیه های پژوهشی از مدلسازی معادلات ساختاری بر پایه روش کمترین مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان میدهند بازخورد از کارمندان، ارتباطات درونی برند و میزان برندگرایی سازمان تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارند. از دیگر یافته های این پژوهش میتوان به ارائه مدلی معتبر برای سنجش ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان اشاره کرد.

ارزش ویژه برند، برندسازی درون سازمانی، کارمندان، بیمه های بازرگانی، کمترین مربعات جزئی