فاطمه مشقتی - موسسه آموزش عالی سمنگان آمل
امیر حاجی احمدی - موسسه آموزش عالی سمنگان آمل

از دهه گذشته، شبکه های اجتماعی به سرعت رشد نمودهاند. شبکه های اجتماعی، برای بازاریاب ها و مصرف کنندگان مزایایی به همراه دارند. پژوهشگران، رسانه ها و شبکه های اجتماعی را به عنوان نموداری از روابط و تعاملات، میان گروهی از افراد تعریف می کنند که اغلب واسطه ای برای گسترش اطلاعات، ایده هاو تاثیر میان اعضاست. بیشتر سرویس های تحت وب رسانه ها و شبکه های اجتماعی، ابزارهایی برای تعامل آنلاین فراهم می کند که به اشتراک گذاری ایده ها، فعالیت ها، وقایع و علایق را درون شبکه های فردی امکان پذیر می سازد. این سرویس ها، به شکل دهان به دهان عمل می کند زیرا اعضاء، اطلاعات را بر روی رسانه ها و شبکه های اجتماعی تکرار می کنند. بازاریابی ویروسی تحت این شبکه ها، شکلی خاص از بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی است که تبادل باورهای مطلوب مصرف کنندگان را در مورد محصولات و خدمات، شرکت ها و یا برندها را تشویق و امکان پذیر می سازد. همچنین این بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی موجب انتقال پیغام های تشویقی به اقوام و دوستان بر روی سایت های مذکور می شود. با این رویکرد، این پژوهش تلاش داشته است تا به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مصرف کنندگان در بازاریابی ویروسی تحت این شبکه ها بپردازد. از این رو با استخراج و محاسبه اطلاعات 384 نفر از افرادی که با سازوکار خرید از این طریق آشنا هستند که به روش کوکران از میان جامعه آماری و به صورت تصادفی برگزیده شدند، به بررسی فرضیه های پژوهش به روش معادلات ساختاری پرداخته شده است. روش پژوهش پیمایشی و برای جمعآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است که جهت تعیین روایی آن از نظرات خبرگان استفاده شده است. همچنین، پایایی ابزار پژوهش با روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد بررسی و تایید قرار گرفته است. نتایج پژوهش نشان میدهد که دو متغیر نگرش به سودمندی اطلاعات (که خود متاثر از دو شاخص کیفیت استدلال و اعتبار منبع است) و هنجارهای ذهنی (که آن هم متاثر از ادغام اجتماعی و تاثیرپذیری اجتماعی است)، تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان دارند؛ در حالی که این پژوهش به شواهدی مبنی بر تاثیر ریسک ادراک شده بر قصد خرید مصرف کنندگان دست نیافته است.

نگرش به سودمندی اطلاعات، هنجارهای ذهنی، بسته بندی، قصد خرید، شبکه های اجتماعی