میثم نوری خان یوردی - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه مازندران
معصومه کلاته - دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه مازندران، بابلسر. مازندران. ایران

برند آفرینی شهری ورزشی می تواند موجب اشتغال و درآمدهای جدید در جامعه میزبان شود؛ از این رو شناسایی عوامل موثر بر برند آفرینی شهری ورزشی و توسعه ارتباطات و متغیرهای درگیر ضروری است. هدف از این پژوهش بهره گیری از رویکرد نظریه داده بنیاد در جهت طراحی مدل برند آفرینی شهری ورزشی است. پژوهش حاضر بر اساس اهداف پژوهش، از نوع کاربردی، روش انجام آن توصیفی- پیمایشی و روش جمع آوری داده ها به صورت کتابخانه ای- میدانی بود. این پژوهش از نوع پژوهش های کیفی و در حوزه پارادایم (الگوواره) استقرایی است. در پژوهش حاضر، از مصاحبه نیمه ساختاریافته به عنوان ابزار گردآوری داده ها استفاده شد که داده های حاصل از آن، با بهره گیری از کدگذاری باز، محوری و نظری تجزیه و تحلیل شد. نمونه گیری با استفاده از روش نمونه گیری قضاوتی انجام و تا رسیدن به اشباع نظری دنبال شد که در مجموع 15 نفر در مصاحبه شرکت کردند. نتایج بخش کیفی نشان داد که برای برند آفرینی شهری ورزشی چهار مولفه و 72 عامل را باید مدنظر قرار داد که عبارت است از: عوامل مرتبط با زیرساخت های شهری با 35 عامل، عوامل مرتبط با رویدادهای ورزشی با 24 عامل، عوامل مرتبط با بازاریابی رسانه با 5 عامل و عوامل مرتبط با گردشگری با 8 عامل. مدیران ورزش کشور و مسئولان شهری می توانند با تکیه بر برندسازی شهری، زمینه شهرسازی مدرن را بنا نهند تا شهروندان از منافع مادی و معنوی آن بهره مند گردند.

برند آفرینی شهری ورزشی, بازاریابی مکان, نظریه داده بنیاد