عباس صالح اردستانی - استادیاردانشکده مدیریت دانشگاه آزاد تهران مرکزی
سمانه پارسا - دکتری مدیریت بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه آزادتهران مرکزی
بهروز قاسمی - دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

  به­دلیل هزینه­های معرفی محصول جدیدالورود و شدید شدن رقابت، بسیاری از شرکت­ها از برند­های موجود خود برای کالاهای جدید استفاده می­کنند که به آن تعمیم برند می­گویند. البته برخی از این تعمیم­ها با این روش موفق شده؛ در حالی­که برخی دیگر توسط بازار، کنار زده شده اند. لذا، مقاله ی حاضر به دنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیت­آمیز این استراتژی است؛ به نحوی که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راه­گشای شرکت­هایی باشد که می خواهند به این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. از این­رو در پژوهش حاضر، که پژوهشی کیفی با رویکردی به نظریه ی داده بنیاد می­باشد، جامعه­ی آماری، شرکت­های تولیدکننده ی کالاهایی پرچرخش مشغول به­کار در شهر تهران می­باشند. پس از نمونه­گیری غیراحتمالی و از نوع هدفمند، مصاحبه­هایی عمیق با 22 نفر از مدیران و صاحبان برند در این صنعت انجام گرفت و پس از اجرای فرآیند کدگذاری، هشت متغیر (کیفیت؛ نگرش نسبت به برند؛ ویژگی­هایمصرف­کننده؛  دسترسی؛ فعالیت­های بازاریابی؛ ویژگی­های رده برند اصلی؛ ویژگی­های برند اصلی؛ تناسب)به­عنوان متغیرهای موثر در اجرای این روش در بازار ایران شناسایی شد.

تعمیم برند, محصولات پرچرخش, مصاحبه عمیق, نظریه داده بنیاد