سید مسلم علوی - نویسنده مسئول: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت، مدرس دانشگاه پیام نور، تهران،
مهدی نجفی سیاهرودی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، کارشناس شرکت برق منطقه ای استان گیلان
محمود سمیعی نصر - دکتری مدیریت بازرگانی، استادیار گروه مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران جنوب

 این مقاله با رویکرد پیمایشی، اثر هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان را بررسی می­نماید. به منظور پژوهش در این زمینه پرسشنامه­ای استاندارد، که پایایی (کرونباخ 8/87% و دو نیم کردن 7/76%) و روایی آن به روش ظاهری محتوایی به تائید رسید، در میان 384 نفر از مشتریان بانک پارسیان در شهر رشت توزیع شد. آزمون تحلیل مسیر به­روش معادلات ساخت یافته نشان داد که هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری، بر رضایت آن ها تاثیر دارد؛ اما بر وفاداری ایشان تاثیر چندانی ندارد. از طرفی، مشخص شد که رضایت­مندی مشتری می تواند در نقش یک متغیر میانجی با تاثیرپذیری از هم­­­خوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری بر وفاداری وی اثر بگذارد. 

شخصیت برند, خودانگاره مشتری, هم خوانی, رضایت مندی مشتری, وفاداری مشتری