رسول مرادی هزاری - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی
انسیه فردی - مدرس دانشگاه سما (واحد کرج)

هدف از این پژوهش بررسی میزان اثر هویت­ اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان بود. تحقیق حاضر ازنظر هدف کاربردی و به صورت توصیفی- پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق نیز مشتریان برندهای معتبر ورزشی خارجی (نایک، آدیداس و پوما) در سطح شهر تهران بود و نمونه آماری به صورت خوشه­ ای تصادفی انتخاب شدند. ابزار اندازه ­گیری پژوهش پرسشنامه­ ی محقق ساخته بود که پس از تائید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید و همچنین پایایی درونی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ (89/0) مورداستفاده قرار گرفت. در روش ­های آماری از تحلیل عاملی و تحلیل عاملی تاییدی، آزمون معادلات ساختاری و رگرسیون استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که شاخص­ های برازش مطلوب و نشان دهنده ی تائید مدل می ­باشند. با توجه به نتایج می­توان گفت که هویت اجتماعی برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتار مصرفی مشتریان موثر بود. همچنین نتایج رگرسیون نشان داد که هویت اجتماعی برند پیش ­بینی کننده ­ی مناسبی برای متغیرهای رفتار مصرف­ کننده است. یافته ­های تحقیق حاکی از آن بود که هویت اجتماعی برند از عوامل اثرگذار بر رفتار مصرفی مشتریان است و ادراک مشتری را در جهت استفاده از برند هدایت می­کند. لذا برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلندمدت مشتری و شرکت می­شود و بر رفتار مصرفی مشتریان خود تاثیر می­گذارد.

هویت اجتماعی برند, رفتار مصرف کننده, برند ورزشی