سمیه قربانی کراتی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد واحد رودسر و املش
احمد قنبریان - عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

هدف پژوهش بررسی تاثیر تجربه برند با میانجی گری کیفیت روابط برند بر رفتارهای شهروندی مشتریان بود. روش این پژوهش توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان شعب بانک ملی شهر رشت بود. بر این اساس با استفاده از روش نمونه گیری دردسترس نمونهای به حجم 375 نفر از مشتریان شهب بانک ملی انتخاب شدند. پرسشنامه های پژوهش عبارت بودند از تجربه برند، کیفیت روابط برند، رفتار شهروندی مشتریان. داده های پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاری در نرم افزار AMOS نسخه 24 تحلیل شد. نتایج این پژوهش نشان داد کیفیت روابط برند تاثیر مستقیم و معناداری بر فتار شهروندی معطوف به سازمان (ضریب بتا: (0/561 و رفتار شهروندی معطوف به مشتریان (ضریب بتا: (0/549 دارد. همچنین تجربه رفتاری (ضریب بتا: 0/386 )، تجربه احساسی (ضریب بتا: (0/303، تجربه روشنفکرانه (ضریب بتا: (0/276 و تجربه عاطفی (ضریب بتا: (0/346 تاثیر معناداری بر کیفیت روابط برند دارند. همچنین تجربه رفتاری (ضریب بتا: 0/217 )، تجربه احساسی (ضریب بتا: (0/170، تجربه روشنفکرانه (ضریب بتا: (0/155 و تجربه عاطفی (ضریب بتا: (0/194 با تاثیرگذاری مستقیم بر کیفیت روابط برند به صورت غیرمستقیم بر رفتار شهروندی معطوف به سازمان تاثیرگذارند. همچنین تجربه رفتاری (ضریب بتا: (0/212، تجربه احساسی (ضریب بتا: 0/166 )، تجربه روشنفکرانه (ضریب بتا: (0/151 و تجربه عاطفی (ضریب بتا: (0/190 با تاثیرگذاری مستقیم بر کیفیت روابط برند به صورت غیرمستقیم بر رفتار شهروندی معطوف به مشتریان تاثیرگذارند. در بعدی دیگر کیفیت روابط برند، تجربه رفتاری، احساسی، روشنفکرانه و عاطفی توانستهاند 32 درصد از واریانس رفتار شهروندی معطوف به سازمان را پیش بینی نمایند. همچنین کیفیت روابط برند، تجربه رفتاری، احساسی، روشنفکرانه و عاطفی توانسته اند 30 درصد از واریانس رفتار شهروندی معطوف به مشتریان را پیش بینی نمایند. در آخر تجربه رفتاری، احساسی، روشنفکرانه و عاطفی توانسته اند 44 درصد از واریانس کیفیت روابط برند را پیش بینی نمایند.

تجربه برند، کیفیت روابط برند، رفتارهای شهروندی مشتریان