بهاره جوادی کیاسری - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی، تنکابن، ایران
محمدعلی نسیمی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی، تنکابن، ایران

تحقیق حاضر، با هدف تاثیرکیفیت خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان با تاکید بر نقش میانجی اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان شعب بانک ملت استان مازندران انجام شد. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی، از نظر ماهیت، توصیفی است. جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک ملت استان مازندران می باشند. تعداد ۳۸۴ نفر با استفاده از جدول کرجسی و مورگان به روش نمونه گیری خوشه ای توزیع گردید. ابزار اندازه گیری داده ها در این تحقیق پرسشنامه های کیفیت خدمات الکترونیک گیلی و ولفینبارگرر (۲۰۱۳)، نیات رفتاری مشتریان اندرسون (۲۰۰۶)، اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بامبوئر و همکاران (۲۰۱۱) تشکیل می دهند. در این تحقیق به منظور آزمون فرضیه ها از مدل معادلات ساختاری با نرم افزار های SPSS و Lisrel بهره گرفته شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها دلالت بر آن دارند که کیفیت خدمات الکترونیک و اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج همچنین حاکی از آن هستند که کیفیت خدمات الکترونیک بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان نیز تاثیر مثبت و معناداری دارد. نقش میانجی اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان در تاثیرکیفیت خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان شعب بانک ملت استان مازندران معنادار شد.

کیفیت خدمات الکترونیک، نیات رفتاری مشتریان، اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان.