تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی بر عشق به برند و وفاداری به برند با تکیه بر نقش میانجی ارزش ویژه برند(مورد مطالعه خریداران اینترنتی در شهر تهران از طریق صفحات اینستاگرام )

پژوهش حاضر به بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی بر عشق به برند و وفاداری به برند با تکیه بر نقش میانجی ارزش ویژه برند می پردازد.روش تحقیق مورد استفاده از نوع توصیفی، پیمایشی و همبستگی میباشد. همچنین جامعه آماری تحقیق حاضر شامل ، خریداران اینترنتی در شهر تهران از طریق صفحات اینستاگرام می باشند .حجم نمونه بااستفاده از فرمول کوکران 385 نفر تعیین گردید و روش نمونه گیری پژوهش حاضر نمونه گیری تصادفی ساده میباشد. داده های تحقیق با روش کتابخانه ای و میدانی گردآوری شده و ابزار مورد استفاده پرسشنامه بوده است. پایایی پرسشنامه ها با استفاده از روش آلفای کرونباخ. 0/826 و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تایید قرار گرفته اند. اطلاعات تحقیق به کمک نرم افزار Spss و با استفاده از آزمونهای سوبل و رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که جهت گیری نتایج به دست آمده از روش آزمون سوبل نشان میدهد، اثر غیر مستقیم فعالیت های smm بر عشق به برند به واسطه متغیرهای میانجی آگاهی برند ( ( 0/38 و تصویر برند(( 0/35 و همچنین اثر غیر مستقیم فعالیت های SMM بر وفاداری به برند به واسطه متغیر میانجی عشق به برند (0/42) بوده است. در ضمن اثر غیر مستقیم ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند به واسطه عشق به برند (آگاهی برند: (0/25 و (تصویر برند: (0/28 بوده است. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون تاثیر متغیر فعالیت های SMM را بر متغیرهای عشق به برند و ارزش ویژه برند تایید کرده بطوریکه شدت این رابطه (ضریب همبستگی) برابر با 43/4 و 32/4 درصد بوده است. همچنین تاثیر متغیر ارزش ویژه برند را بر متغیر عشق به برند تایید کرده بطوریکه شدت این رابطه (ضریب همبستگی) برابر با 44/6 درصد بوده است.

Keywords:

فعالیت های بازاریابی رسانه اجتماعی , آگاهی برند , تصویر برند , عشق به برند , وفاداری به برند