نسترن پاشنک - دانشجوی دکترای مدیریت، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه علوم و تحقیقات تهران
سیدجمال الدین طبیبی - دکترای برنامه ریزی و توسعه آموزش عالی، استاد گروه مدیریت خدمات بهداشتی و درمانی، دانشکده علوم پزشکی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران
علی اکبر فرهنگی - دکترای ارتباطات و مدیریت، استاد مدیریت دانشگاه آزاد، واحد علوم و تحقیقات، تهران

تولید محتوای اثربخش در تبلیغات رسانه های دیداری، نیازمند تسلط بر اصول و روش های اثرگذار بر کارآمدی تبلیغات است. تولید محتوای اثربخش به جای تاکید بر محدودیت تبلیغات بازارهای رقیب (سیاست­ های سلبی) به رقابت پذیری و حق انتخاب آزادانه مخاطب احترام می گذارد (سیاست های ایجابی). با توجه به مشکلات به کارگیری سیاست های سلبی از یک سو و افزایش رقبای داخلی و خارجی برای رسانه های دیداری در ایران از سوی دیگر، لزوم توجه به سمت عرضه کنندگان محتوا (سیاستگذاران و تصمیم گیران رسانه) از اهمیت بسزایی برخوردار است تا بتوانند با تولید محتوای مناسب و جذاب برای تقاضا (مخاطبان)، با رسانه های رقیب به رقابت بپردازند؛ بنابراین، هدف از این مقاله، ردیابی و تحلیل شاخص ها و زیرشاخص هایی است که بر سواد تبلیغاتی تولیدکنندگان تبلیغات در رسانه های دیداری، اثربخشی بیشتری دارند؛ تا به کمک این شاخص­ ها عوامل اثرگذار بر تولید تبلیغات در رسانه های دیداری ایران ارزیابی و الگوهای آموزشی برای افزایش سواد تبلیغاتی طراحی شود. روش تحقیق این مقاله، تحلیل اسنادی (برای یافتن شاخص­ های عینی اثرگذار بر سواد تبلیغاتی)، تحلیل پیمایشی (برای یافتن شاخص­ های ذهنی اثرگذار بر سواد تبلیغاتی) و تحلیل تلفیقی برون دادهای حاصل از این دو مرحله است. یافته اصلی پژوهش نیز معرفی 10 شاخص به عنوان مهم ترین شاخص­ های اثرگذار بر سواد تبلیغاتی مدیران رسانه های دیداری ایران بوده است.

سواد, سواد اطلاعاتی, سواد رسانه ای, سواد تبلیغاتی, رسانه های دیداری