بررسی اثر بخشی آمیخته مشتریان بر قصد خرید الکترونیکی به واسطه ی عوامل انگیزشی (مطالعه موردی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند)

رابطه ی بین خرید الکترونیکی و عوامل انگیزشی برای قصد خرید ظاهرا خوب توصیف میشود ولی عواملی نیز وجود دارند که این پیش بینی را متحول میکنند. پژوهش حاضر به بررسی اهمیت عناصر آمیخته مشتریان در خرید حضوری و تاثیر آن بر روی استقبال از خرید الکترونیکی می پردازد و در بین جمعیت نامحدود مشتریان فروشگاه شهروند انجام گرفته است. از این جامعه تعداد 196 نفر که خرید بالای دو بار در ماه انجام میدادند نمونه گیری شده و با استفاده از پرسشنامه، جمع آوری اطلاعات از ایشان انجام گرفت. این پژوهش از نوع توصیفی– پیمایشی میباشد. پاسخ های بدست آمده در طیف پنج گانه لیکرت بررسی شدند. در آزمون کولموگروف اسمیرنوف، نرمال بودن جامعه آماری تحلیل شده و به روش پارامتریک از آزمون تی تست یک طرفه برای سنجش آماری متغیرها استفاده شد. آزمون همبستگی پیرسون برای بررسی وجود رابطه ی معنادار بین متغیرهای این پژوهش بکار رفته و در ادامه نیز به وسیله نرم افزار لیزرل، روایی پرسشنامه با تحلیل عاملی تاییدی، آزمون رگرسیون جهت تعیین رابطه میان متغیرها و شاخص تناسب و برازش مدل مورد بررسی قرار گرفت. در نتیجه کلیهی فرضیات به جز تاثیر هزینه مشتریان بر انگیزه خرید ایشان با سطح خطای 5 درصد پذیرفته شده اند که البته در سطح خطای0/01تمام فرضیات پذیرفته میشوند. همچنین رابطه مستقیمی بین آمیخته مشتریان با انگیزش آنان و قصد خریدبرآورد شد. با توجه به داده های جمع آوری شده و تحقیقات صورت گرفته تاثیر مولفه های آسودگی مشتری، ارتباطات، هزینه ها و فایده ی محصول، بر انگیزش خرید مشتریان و انگیزش بر قصد خرید مشتریان پذیرفته میشود، ولی میزان آن با توجه به شرایط کنونی بازار و فرهنگ و شناخت مردم ایران از خرید الکترونیکی تحت تاثیر قرار میگیرد. پیشنهاد میشود مقدمات خرید الکترونیکی، تنوع بیشتر محصولات و فعالیت های مفرح برای مشتریان فروشگاه شهروند مهیا شود

Keywords:

آمیخته مشتریان , انگیزش , قصد خرید