معصومه حسین زاده شهری - دانشیار گروه بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
سحر شهرام پور - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
فاطمه مشکدانیان - دکتری بازاریابی بین الملل، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

امروزه واقعیت مجازی در حوزه ها و صنایع مختلفی ازجمله صنعت مد و فشن، مهندسی، معماری، آموزش، سرگرمی، پزشکی و ... مطرح است. جایگذاری عناصر نمادین برند در بازی های واقعیت مجازی که جزء حوزه ی سرگرمی محسوب می شوند نوعی از تبلیغات پنهان است. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر عناصر نمادین برند بر قصد خرید در بازی واقعیت مجازی است. به این منظور، عناصر نمادین برند، نگرش نسبت به برند، آگاهی از برند و قصد خرید به عنوان متغیرهای مرتبط در نظر گرفته شدند. روش اجرای این پژوهش به این صورت است که یک نمونه 150 نفری که حداقل یک بار بازی بلیدرانر را تجربه کرده باشند، انتخاب شدند و جامعه ی آماری باشگاه مشتریان یک گیم سنتر در نظر گرفته شدند. در این بازی 6 برند جایگذاری شده است. از پرسشنامه بسته و باز و همچنین مصاحبه برای جمع آوری داده ها استفاده شد و تجزیه وتحلیل داده ها با استفاده از بسته نرم افزاری اس.پی.اس.اس و پی.ال.اس2 انجام گرفت. نتایج حاکی از آن است که عناصر نمادین برند بر قصد خرید در بازی واقعیت مجازی اثربخش است. این نوع تبلیغات می تواند بر نگرش نسبت به برند و آگاهی نسبت به برند تاثیر بگذارند. علاوه بر این نتایج ثابت کرد که روش جایگذاری عناصر نمادین برند می تواند بیشترین تاثیر را بر روی افراد نوجوان داشته باشد و در نهایت اینکه اگر عناصر نمادین برند مناسب استفاده شده باشد، بالاترین تاثیر را روی نگرش و آگاهی نسبت به برند خواهند داشت. وجود نگرش مثبت و منفی، تاثیر بسیار زیادی روی قصد خرید خواهد داشت.

عناصر نمادین برند، نگرش نسبت به برند، آگاهی نسبت به برند، قصد خرید، تبلیغات