فرزانه کاشانی - کارشناسی ارشد ، دانشگاه تهران ، گروه مدیریت MBA ، تهران ،ایران
محمد مرندی - دانشجوی دکتری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، گروه مدیریت بازاریابی ، تهران ،ایران

امروزه، سازمان های خدمات ومالی از جمله فروشگاه های زنجیره ای، با تلاش بیشتر در زمینه فعالیت های مبتنی بر اثربخشی تبلیغات، نگرش مثبتی را در ذهن نندگان خود ایجاد می کنند. آن ها می توانند با تعهد به اصول CRM در راستای توجه به نظام تبلیغاتی، تصویر بهتری از خدمات خود ارایه نموده و تداعی مثبتی را از نام خود در اذهان مصرف کننده بگنجانند. هدف این مقاله ، بررسی نقش تبلیغات در فضای دیجیتالی بر نگرش مشتریان با تاکید بر اثر میانجی CRM بوده است. روش تحقیق توصیفی- پیمایشی و جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریانی که از خدمات فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران استفاده می کنند، می باشند. به منظورجمع آوری داده ها از پرسش نامه با طیف 5 تایی لیکرت بر اساس متغیر­های تحقیق استفاده گردیده است. پرسش نامه های تحقیق پس از تعیین روایی و پایایی در بین نمونه آماری توزیع شده اند. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی مسیری ساختاری در قالب رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردیده است. نتایج تحقیق نشان می دهد متغیرهای تبلیغات در فضای دیجیتالی ، نگرش مشتریان و CRM را به طور معنی داری تحت تاثیر قرار می دهد. در این راستا به مدیران پیشنهاد می شود محرکهای تبلیغاتی در فضای دیجیتال مبتنی بر انگیزش با دقت بیشتری بررسی شده و به مرحله اجرا در آیند.

تبلیغات ، فضای دیجیتال ، نگرش مشتریان ، CRM