امیر میرزائی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی ،گرایش تولید در عملیات، دانشگاه فرهیختگان کرمان
مهدی امیرزاده - عضو هیت علمی دانشگاه فرهیختگان کرمان

امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، بطوری که مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی میتواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفی گسترش نگرش مثبت و عدم نگرش منفی در مورد محصول و یا نام تجاری جدیدی که به فرهنگهای دیگر معرفی می شوند برای انتشار موفقیت آمیز محصول در یک جمعیت از اهمیت خاصی برخوردار است. از این رو این مطالعه با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات یا بازاریابی شفاهی، در صدد برآمده تا رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان را مورد بررسی قرار دهد که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار ارزش فرهنگی: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان هافستد و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی در بین 385 نفر از محصولات لبنی هامون در کرمان مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بین ارزشهای فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان بود. در بررسی همبستگی بین ابعاد ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، بجز رابطه بین ارزش فرهنگی مردگرایی با بازریابی دهان به دهان درون گروهی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی، سایر روابط مورد تائید قرار گرفتند.

بازاریابی دهان به دهان، ارزش فرهنگی فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان