شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند خدمات با استفاده از روش دلفی فازی

در در دنیای رقابتی امروز یکی از عوامل موفقیت بنگاه های اقتصادی بهرهگیری از دانش بازاریابی است. در سالهای اخیر برند و نقش آن در بازاریابی امروز به شدت مورد توجه قرار گرفته و مدلهای متعددی برای سنجش ارزش ویژه برند مطرح شده است. این مدلها شاخصهای مختلفی را برای سنجش ارزش ویژه برند مطرح کردهاند که گاه باعث سردرگمی دست اندرکاران میگردد. از سوی دیگر نادیده گرفتن تفاوتهای ارزش ویژه برند بین بخش تولید و خدمات نیز قابل تامل است. در این راستا این مطالعه به شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در بخش خدمات پرداخته و سعی دارد اولویت بندی مناسبی از این عوامل در اختیار مدیران بازاریابی بخش خدمات قرار دهد. در این پژوهش در مرحله اول با بررسی کتب، مقالات، پایان نامه ها، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند خدمات مشخص گردیدند، در مرحله دوم با اجرای روش دلفی فازی، و نظرسنجی از خبرگان این شاخصها تعدیل شدند،و نهایتا0 در مرحله سوم با استفاده از مقایسات زوجی فازی، شاخص های مشخص شده در مرحله قبل رتبه بندی گردیدند. این پژوهش از منظر روش گردآوری داده ها، توصیفی-کیفی (دلفی) و از منظر هدف، کاربردی محسوب میشود. در این پژوهش 13 شاخص بعنوان عوامل موثر بر ارزش ویژه برند خدمات شناسایی شدند. در بین این شاخص ها رتبه اول متعلق به تداعی برند میباشد، رتبه های بعدی به ترتیب، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده از برند، آگاهی از برند و تجربه مشتری از سازمان میباشد، و سایر شاخصها نیز در رتبه های بعدی قرار گرفتند.

Keywords:

بازاریابی خدمات , ارزش ویژه برند خدمات , روش دلفی فازی , روش مقایسات زوجی فازی