شناسایی و تعیین نگرش های مصرف کننده در مورد برند لوکس در رسانه های اجتماعی

امروزه برندهای لوکس سهم مهمی را در فروش محصولات مصرفی دارند. در سالهای اخیر صنایع لوکس رشد سالانه قابل توجهی را در هر دو قسمت ارزش و حجم تولید داشتهاند. بخش برندهای لوکس، مستلزم شناخت بهتر عوامل پیشبرندهای است که مصرف برندهای لوکس را تشویق کرده و نیز درک اهمیت تحقیقات را در زمینه مدیریت برندهای لوکس در رسانه های اجتماعی ضروری میسازد. با افزایش مطالب قرار گرفته در رسانه های اجتماعی متعدد توسط کاربران، مصرف کنندگان به طور قابل توجهی به عقاید سایر مصرف کنندگان در بیرون از حلقه اجتماعی خود دسترسی دارند. این محتواها که از طریق کاربران تولید میشود، یک ویژگی منحصر به جوامع مجازی را شکل داده و باعث ایجاد دانش و عقاید ارزشمند میشود. با توجه به اینکه تحقیقات کمی در زمینه بررسی تاثیر ارزش خودبیانگری و ارزش اجتماعی و همچنین جستجوی برخط برندها بر مصرف برندهای لوکس در ایران انجام شده است، در این تحقیق به بررسی تاثیر این عوامل بر قصد خرید برندهای لوکس توسط کاربران شبکه های اجتماعی در ایران پرداخته و نتایج آن را با نگرش کاربران امریکایی مورد مقایسه قرار خواهیم داد. جامعه آماری تحقیق کاربران ایرانی و امریکایی صفحات فیسبوک برندهای لوکس میباشد. روش تحقیق این پژوهش کاربردی و از نوع همبستگی- مدل معادلات ساختاری محسوب میشود. مفاهیم اصلی در مدل عبارتند از ارزش خودبیانگری، ارزش اجتماعی، جستجوی برخط برند لوکس، نگرش نسبت به برند لوکس و قصد خرید برند لوکس میباشند. یافته های اصلی پژوهش ( مدل تحلیل مسیر) نشان میدهد که اثر ارزش خود بیانگری، ارزش اجتماعی و همچنین جستجوی برخط برندهای لوکس بر نگرش نسبت به برند لوکس مثبت و معنادار است. همچنین اثر نگرش نسبت به برند لوکس بر قصد خرید برند لوکس نیز مثبت و معنادار است. از سوی دیگر آزمون همبستگی پیرسون نشان میدهد که ارزش خودبیانگری بیشترین تاثیر را بر نگرش نسبت به برند لوکس دارد. یافته های دیگر پژوهش نشان میدهد که میان کاربران ایرانی و امریکایی از نظر ارزش اجتماعی، نگرش نسبت به برند لوکس و قصد خرید برند لوکس تفاوت معناداری وجود ندارد. اما از نظر ارزش خودبیانگری و جستجوی برخط برندهای لوکس متفاوت هستند. در انتها با توجه به اهمیت رسانه های اجتماعی در معرفی محصولات، به تولیدکنندگان برندهای لوکس پیشنهاد میشود حتما از این بستر آماده برای معرفی بهتر برندهای خود استفاده نمایند.

Keywords:

برند لوکس , قصد خرید , نگرش نسبت به برند , رسانه های اجتماعی