محمدرضا کریمی علویجه - استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
رامینه کلهر - کارشناس ارشد دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران
محمدمهدی احمدی - کارشناس ارشد دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

امروزه تصمیم خرید بسیار پیچیده و حتی دارای اهمیت بیشتری نسبت به گذشته است. سبک تصمیم­ گیری مصرف­کنندگان الگویی ثابت از پاسخ­های موثر و شناختی است که از فرهنگ تاثیر می­گیرد. فرهنگ ملی و خرده فرهنگ­ها تاثیر قابل توجهی بر ارزش­ها، نگرش­های فردی و نحوه تصمیم­ گیری مصرف­ کنندگان دارد. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر نقش خرده فرهنگ­ها بر سبک تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان در دو شهر تبریز و سنندج می­باشد. تعداد 350 نفر از مشتریانی که از مراکز خرید دو شهر تبریز و سنندج که قصد خرید پوشاک داشته­ اند، با روش نمونه­ گیری در دسترس به عنوان نمونه این پژوهش انتخاب شدند. این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی می­ باشد. برای آزمون فرضیه­ های پژوهش از مدل­ یابی معادلات ساختاری و نرم­افزار Amos22 استفاده شده است. یافته­ های پژوهش تفاوت بین خریداران تبریز و سنندج در رابطه بین وفاداری به برند، حساسیت به برند و خرید آنی بر خرید سودمندجویانه را مورد تایید قرار داد.

سبک تصمیم­ گیری, خرید سودمندجویانه, خرید لذت­ جویانه, خرده­ فرهنگ