روح الله بیات - استادیار، دانشگاه بین المللی امام خمینی
سانیا فرقانی پیله رود - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه بین المللی امام خمینی

     امروزه در محیط رقابتی، کالاهای ایرانی معمولا به دلیل عدم توجه در تدوین راهبردهای کارای بازاریابی و نه لزوما به دلیل عدم کیفیت قابل قبول، توسط مصرف کنندگان از صحنه رقابت با رقبای خارجی کنار زده می شوند. با درک این واقعیت، تحقیق حاضر در پی بررسی اثرات متغیر شخصیت برند و بودجه مصرف کننده در تدوین راهبرد بازاریابی کالای ایرانی است. بر این اساس چهار نوع کالا با درجات متفاوت مصرفی از دو نوع برند ایرانی و خارجی برای یک نمونه ای مشتمل بر 600 نفر از ساکنین شمال و جنوب تهران انتخاب گردید. پایایی و روایی پرسشنامه و دادها از طریق روش های آلفای کرون باخ و روایی صوری مورد تایید قرار گرفت. سپس مدل اقتصادسنجی لاجیت برای آزمون فرضیه های تحقیق به کار گرفته شد. یافته های تحقیق نشان می دهد که برای تمام گروه های کالای ایرانی در شمال تهران و برای کالاهای مصرفی و نیمه بادوام در جنوب تهران شخصیت برند نقش موثرتری در تدوین راهبرد بازاریابی به همراه دارد. لیکن در جنوب تهران و برای گروه کالاهای بادوام و خیلی بادوام این بودجه مصرف کننده است که می تواند نقش عمده ای را در تدوین راهبرد بازاریابی ایفاء نماید.

تصمیم خرید, تجانس شخصیت انسان و برند, راهبرد بازاریابی, شرایط داخلی و محیطی, استراتژی تغییر جهت