فاطمه ناصری نژاد

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی روابط وفاداری، تبلیغات دهان به دهان، رضایت، تعهد، درگیری و اعتماد به برند در رسانه های اجتماعی است. تحقیق حاضر بر اساس هدف، کاربردی به لحاظ گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی-همبستگی است، که به شیوه پیمایشی انجام گرفته است و از لحاظ زمانی مقطعی می باشد. جامعه آماری این پژوهش 180 نفر از دانشجویان، متشکل از دانشجویان دوره های کارشناسی ارشد و دکتری از دانشگاه شیراز است که در شبکه اجتماعی اینستاگرام، فیس بوک، تلگرام دست کم 6 ماه عضو هستند و از گوشی موبایل اپل (ویفون) و سامسونگ ( گلکسی) استفاده می کنند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد جین و همکاران 2018 بود. پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی آن نیز با استفاده از روایی همگرا و روایی تشخیصی مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و تحلیل عاملی تاییدی و برای ارائه مدل، تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد. در نهایت نتایج یافته های تحقیق نشان داد که تعهد، درگیری، اعتماد بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مقبت و معنی داری دارند همچنین تعهد برند، درگیری، و اعتماد برند بر وفاداری نیز تاثیر مثبتی را نشان داده اند اما تاثیر رضایت بر اعتماد، وفاداری تبلیغات دهان به دهان معنی نبوده است همچنین تاثیر درگیری و تعهد بر روی اعتماد مثبت و معنی دار بود.

تعهد ، وفاداری، رسان های اجتماعی، اعتماد، درگیری