معصومه حسین زاده شهری - گروه مدیریت دانشگاه الزهرا
طیبه قناتی - مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهرا

عناصر دیداری بسته­بندی، نظیر رنگ، گرافیک، شکل، اندازه و تصاویر روی بسته­بندی مواد بوده همچنین عناصر کلامی شامل اطلاعات مربوط به محصول، تولیدکننده، کشور مبدا و نام تجاری می باشند. در این پژوهش تاثیر عناصر دیداری و کلامی بسته­بندی بر تجربه نشان تجاری با نقش تعدیل­کنندگی حساسیت قیمت شکلات بررسی شده است. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و بر مبنای روش توصیفیt از نوع همبستگی است. ابزار جمع­آوری داده­ها پرسشنامه بوده، که از 380 نفر به روش نمونه­گیری غیر­احتمالی در دسترس جمع آوری شده است. فرضیه­های پژوهش با استفاده از روش معادلات ساختاری با نرم افزار PLS آزمون شد. نتایج پژوهش نشان داد که عناصر دیداری و کلامی بسته­بندی تاثیر مثبت و معناداری بر تجربه نشان تجاری دارد، همچنین حساسیت قیمت بر تجربه نشان تجاری تاثیر معکوس و معناداری دارد در حالی که حساسیت قیمت، تاثیر عناصر دیداری و کلامی بسته­بندی بر تجربه نشان تجاری را تعدیل می­کند.

بسته بندی, عناصر دیداری, عناصر کلامی, تجربه نشان تجاری, حساسیت قیمت مصرف کننده