فرزانه کاشانی - کارشناسی ارشد، گروه مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت و حسابداری ، دانشگاه تهران، پردیس فارابی، قم، ایران
محمد مرندی - دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران

هدف از این تحقیق بررسی تاثیر شهرت و ارزش ویژه برند شرکت بر قصد خرید مجدد مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش کارکردی و عاطفی ادراک شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه مشتریان شرکت دیجی کالا هستند. پس از مشخص شدن حجم جامعه آماری، برای تعیین تعداد حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شده است. بنابراین 384 نفر از مشتریان شرکت دیجی کالا تهران به عنوان نمونه انتخاب خواهند شد. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر نیز روش نمونه گیری در دسترس می باشد. جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد شده استفاده خواهد شد. روش اجرای پژوهش حاضر توصیفی تحلیلی به شیوه پیمایشی و طرح پژوهشی همبستگی از نوع معادلات ساختاری است. برای تحلیل داده های از آزمون های همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری به روش حداقل مجذورات جزئی (PLS) استفاده شد. و همچنین برای تحلیل داده های پژوهش از نرم افزارهای SPSS و SMARTPLS استفاده شد. نتایج نشان داد که شهرت شرکت بر ارزش کارکردی ادارک شده وارزش عاطفی ادارک شده تاثیر دارد. ارزش ویژه برند بر ارزش کارکردی ادارک شده و ارزش عاطفی ادارک شده تاثیر دارد. ارزش کارکردی ادارک شده بر تمایل به توصیه و قصد خرید مجدد تاثیر دارد. ارزش عاطفی ادارک شده بر تمایل به توصیه و قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

شهرت، ارزش ویژه برند، قصد خرید مجدد