سیده محبوبه دریاباری - دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی محصولات کشاورزی، دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی، ساری، ایران
سیدمجتبی مجاوریان - دانشیار گروه اقتصاد کشاورزی، دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی ساری
سمیه شیرزادی لسکوکلایه - استادیار گروه اقتصاد کشاورزی، دانشگاه علوم کشاورزی و منابع طبیعی ساری

خریداران مهمترین عنصر در بازاریابی میباشند و مطالعه رفتار خرید مصرف کنندگان و عوامل اثرگذار بر آن، کلید موفقیت و توسعه بازار میباشد. مصرف کنندگان بر اساس اطلاعاتی که از خواص محصول دارند و همچنین بازخوردی که از آمیخته های بازاریابی دریافت میکنند، رفتار خرید خود را شکل میدهند. هدف این پژوهش، ارزیابی نقش آمیخته بازاریابی بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان ماهی پرورشی در شهرستان فیروزکوه میباشد. داده های تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. روایی و پایایی آن توسط متخصصین، آزمونهای آماری و ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. نمونه گیری بصورت تصادفی از میان مصرف کنندگان ماهی پرورشی شهرستان فیروزکوه انجام گرفت. تعداد200 پرسشنامه توزیع شد و پس از حذف داده های پرت و ناقص، نهایتا0 تعداد 193 پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت. داده ها با استفاده از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری در نرم افزار SPSS24 و Amos24 تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان داد آمیخته بازاریابی بر رفتار و تصمیم گیری مصرف کنندگان با ضریب (0/23) اثر معناداری دارد. از میان آمیخته های بازاریابی، محصول با ضریب (0/84) بیشترین اثر را نشان داد. قیمت و مکان به ترتیب با ضرایب (0/63) و (0/54) کمتر از محصول بر رفتار خریداران تاثیر داشته اند. اگر چه در این مطالعه آمیخته محصول موثرترین ابزار بازاریابی شناسایی شد، اما برای رسیدن به هدف توسعه مصرف ماهی در ایران، به کارگیری ترکیبی از آمیخته ها بازاریابی و همچنین آگاهی رسانی به مصرف کنندگان از طریق رسانه ها و تبلیغات و کنترل قیمت ها بسیار موثر خواهد بود.

رفتار خرید، آمیخته بازاریابی، الگوی معادلات ساختاری، فیروزکوه، ماهی پرورشی