مریم زیده سرایی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی، پردیس دانشگاهی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
علیرضا امجدی پور - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی، پردیس دانشگاهی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
مینو زیده سرایی - کارشناسی مهندسی برق، دانشکده فنی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

از یک سو، وفاداری مشتریان به عنوان موضوعی حیاتی برای رشد و بقای بنگاه ها در دنیای رقابتی امروزه مطرح شده است؛ که در اثر آن سودآوری بنگاه ها در نتیجه ی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان وفادار درباره کالا یا خدمات افزایش می یابد. از سویی دیگر، تحقیقات نشان داده است که علاوه بر ویژگی های کالا و خدمات، رعایت اصول مسئولیت اجتماعی توسط بنگاه ها باعث افزایش وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان می شود. در این تحقیق قصد داریم به تاثیر مسئولیت اجتماعی بنگاه بر شکل گیری وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان بپردازیم. همچنین، تمایل مشتریان وفادار به انجام تبلیغات دهان به دهان مثبت را نیز مورد بررسی قرار می دهیم. برای تجزیه و تحلیل داده ها (n=100) از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی بنگاه تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان دارد؛ همچنین، وفاداری مشتریان نیز تاثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان دارد.

مسئولیت اجتماعی بنگاه (CSR)، وفاداری مشتری، تبلیغات دهان به دهان (WOM)