علیرضا رجبی پور میبدی - استادیار دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری، بخش مدیریت بازرگانی، دانشگاه یزد
ام البنین عباس آبادی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، گرایش تولید و عملیات دانشگاه یزد

با توجه به اهمیت مسئله حفظ محیط زیست و آگاهی از نیازها و رفتارهای مشتریان برای برطرف کردن آنها به بهترین صورت، لزوم شناختن عواملی که بر ترغیب افراد به رعایت مسائل زیست محیطی و تلاش جهت نگهداری محیط اثر گذار هستند، بسیار حیاتی است. در این راستا تلاش برای آگاهی از عوامل دخیل در سلامت محیط زیست و رعایت نکات مربوط به آن، احساس می شود. هدف از انجام این پژوهش، شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده سبز است که بدین منظور پس از مرور ادبیات و مفاهیم مربوط به رفتار خرید و مصرف کننده سبز، برای شناسایی این عوامل، پژوهش های صورت گرفته در این زمینه، بررسی و مهمترین عوامل برای اولویت بندی انتخاب شدند که با طراحی پرسشنامه، این عوامل توسط خبرگان زمینه بازاریابی و مصرف کنندگان سبز، رتبه بندی شدند. سپس سازگاری پرسشنامه ها با استفاده از نرم افزار اکسپرت چویس (Expert Choice)، بررسی شده و نهایت ا نیز با تبدیل همه ماتریسهای بدست آمده از پرسشنامه ها در قالب یک ماتریس کلی، بار دیگر با استفاده از نرمافزار مذکور، عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کننده سبز، به روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) اولویت بندی شدند. نتیجه اولویت بندی عبارت است از؛ تاثیرات اجتماعی، نگرانی زیست محیطی، مسئولیت پذیری اجتماعی، اثربخشی ادراک شده، نگرانی از تصویر و برداشت شخصی، درک اهمیت مسائل زیست محیطی، نگرش زیست محیطی، قصد خرید محصولات سبز، هنجارهای فردی و ابزارهای بازاریابی سبز (تبلیغات محیطی سبز ، برند سبز و برچسب سبز). در پایان نیز با بررسی جایگاه این عوامل، پیشنهاداتی برای رواج فرهنگ حامی محیط زیست و لزوم آگاهی و ورود به این عرصه جدید در تولید محصولات و ارائه خدمات، ارائه شد.

رفتار خرید، مصرف کننده سبز، فرایند تحلیل سلسه مراتبی، AHP