بهرام رنجبریان - استاد گروه مدیریت دانشگاه اصفهان
افشین قاسمی - دانشجوی دکتری مدیریت تکنولوژی دانشگاه تهران
ادریس محمودی - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه اصفهان
سیامک رحیمی - دانشجوی کارشناسی مدیریت بازرگانی دانشگاه کردستان

در دنیای رقابتی امروزی، داشتن مزیت رقابتی امری کلیدی برای هر شرکتی است. یکی از مهم ترین و غیرقابل تقلیدترین دارایی های هر شرکتی، ارزش ویژه نام و نشان تجاری آن است. ارزیابی پیامدها و نتایج مدیریت ارزش ویژه برند یکی از مهم ترین موضوعات سنجش دارایی های نامشهودسازمان ها در اقتصاد نوین است. هدف مطالعه حاضر بررسی عوامل موثر بر ترجیح نام و نشان تجاری توسط مصرف کنندگان است. به این منظور سه سازه ارزش ویژه دانشی، ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی مورد بررسی و تاثیر آن ها بر ترجیح نام و نشان تجاری سنجیده شده است. دو نام ونشان تجاری مورد بررسی در این پژوهش، هاکوپیان و ماکسیم هستند که در صنعت پوشاک ایران فعال هستند. به منظور گردآوری داده ها، پرسشنامه ای دارای طیف پنج گزینه ای لیکرت میان مصرف کنندگان پوشاک در شهر تهران توزیع گردید. داده های گردآوری شده با استفاده از مدل معادلات ساختاری[1] تحلیل گردیده است. نتایج حاصله بیان می کند که تنها سازه ارزش ویژه ارتباطی (شامل شاخص های ارزش دریافتی، رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری نگرشی) تاثیر مثبت و معناداری بر ترجیح نام و نشان تجاری دارد. همچنین تاثیر مثبت و معنادار میان ترجیح نام و نشان تجاری و تصمیم به خرید آن نیز تایید شده است.  

ارزش ویژه نام و نشان تجاری, ارزش ویژه نام و نشان تجاری مشتری مدار, ترجیح نام و نشان تجاری, تصمیم به خرید نام و نشان تجاری